上海市市场监督管理局就明星在影视剧、综艺节目等作品中拍摄商业植入广告的行为性质作出明确界定，指出此类行为属于广告代言行为，相关明星应被认定为广告代言人，且该植入内容本身构成广告发布。这一官方表态，为规范日益普遍的影视娱乐内容商业植入提供了清晰的监管指引，也再次强调了明星在商业活动中的法律责任与社会义务。
随着文娱产业的蓬勃发展，商业植入已成为品牌营销的重要手段。从影视剧中的产品特写，到综艺节目里的场景化使用，各类植入形式层出不穷。部分植入内容刻意模糊广告与剧情界限，使得消费者难以辨识其商业属性；一些明星参与拍摄时，可能并未充分意识到自身承担着广告代言人的法律角色与相应责任。上海市市监局的此次明确，正是针对这些行业现象，从法律法规层面进行厘清与规范。
根据《中华人民共和国广告法》相关规定，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。上海市市监局指出，明星在影视节目等作品中，以自身形象展示或使用特定商品、服务，即便以剧情需要为包装，只要实质上构成了对相关商品或服务的推荐、证明，其行为就符合广告代言的法律特征。因此，明星不能简单以“剧情表演”为由，规避其作为广告代言人应尽的审查义务与法律责任。
包含商业植入内容的影视节目等作品的播出、展示行为，本身即构成了广告发布。这意味着，不仅作为代言人的明星需承担责任，节目的制作方、播出平台等作为广告发布者，同样需确保植入广告内容的真实、合法，不得欺骗、误导消费者，并需对相关资质、许可证明等进行必要审核。
这一界定具有多重现实意义：
它强化了明星作为广告代言人的责任意识。明星需对其代言的商品或服务有充分了解，不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。在参与商业植入拍摄前，明星及其团队应履行审慎审查义务，核实相关商品的质量、功效及商家资质，避免为虚假或违法广告背书。
它督促内容制作与传播链条各方加强自律。节目制作方、播出平台需建立严格的植入广告审核机制，明确区分广告内容与艺术作品，确保广告标识清晰可辨，保障消费者的知情权与选择权。
它为市场监管提供了明确执法依据。对于涉及明星商业植入的虚假违法广告，监管部门可依法对广告主、广告代言人、广告发布者等各方主体进行查处，维护公平竞争的市场秩序和消费者合法权益。
此举有助于引导行业健康发展。清晰的规则能促使商业植入走向更加透明、规范的轨道，鼓励创作优质内容的保护消费者免受隐性广告误导，促进文娱产业与广告市场形成良性互动。
上海市市监局的这一明确表态，呼应了近年来国家层面持续加强广告监管、特别是明星代言监管的趋势。随着法律法规的完善与监管的细化，明星及从业者需进一步提升法律素养与社会责任感，品牌方与内容平台也需恪守商业伦理，共同营造清朗的广告环境，推动消费市场持续健康发展。
